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直播带货“四大天王”隐退半年,谁在瓜分超级主播红利?
业界新闻

直播带货“四大天王”隐退半年,谁在瓜分超级主播红利?

时间:2022年08月25日 21:51 来源:新世纪工作室 点击:
  2022年的818电商节并不火爆,以往每次电商节都会出现的超级主播对垒的情况,首次没有出现。
 
  就在此前的618预售期,尽管大家已经感受到直播电商行业的风雨欲来,但罗永浩经常提起的直播四大天王:“薇娅、李佳琦、辛巴和其本人”,部分还是完成了前期的预售,此后相继消失在直播间。
 
  2021年12月,被查处偷税漏税6亿多元的“带货女王”薇娅,如今在淘宝直播内已经没有账号入口;在今年6月6日,浙江消保委发通告称“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题前,李佳琦就此再未出现在直播间;高调宣布回到IT行业创业的罗永浩,也已经极少直播带货;只有困于“糖水燕窝”等事件的辛巴,还在818直播中出现,最终披露的成绩是带货1200万单。
 
  超级主播后时代,仍有不少粉丝期待他们的回归,当然很多超级主播可能已经很难回归。但直播的江湖并不会一成不变,头部主播的王座和市场,正在被“疯狂小杨哥”、“东风甄选”等新星瓜分,其中“疯狂小杨哥”粉丝数已经近亿;超级主播的流量红利也并未完全消退,不少依靠超级主播切片视频的账号,3月能带货1300万,行业还在使用“过期”的流量变现。
 
  从818回溯到618电商节,根据开源证券的数据显示,2022年618直播电商GMV达1445亿元,同比增长124.1%,相比2021年“双十一”增长95.9%。这是在几位头部主播并未完整直播完618的情况下,取得的数据。818电商节整体数据虽然还没公布,不过也说明电商的天花板未到,还有不小的发展空间。
 
  众人依然在为流量沸腾,直播江湖人来人往,超级主播后时代仍有新的故事在继续。
 
  搜刮超级主播的流量红利
 
  以“直播四大天王”为首的超级主播们,在消退前都具有很大的影响力。
 
  李佳琦在2022年618预售首日,曾达到了1.1亿的直播间场观。薇娅在被处罚之前,此前也坐拥8600万淘宝直播粉丝。拥有9900万粉丝数的辛巴本人,已经有好几个月没有正式直播,但其2021年带货金额高达386亿元。粉丝数量最小的罗永浩,6月2日正式改名为”交个朋友“直播间时,粉丝数也有1964万。
 
  几位超级主播在突然消退前,并未完成自身流量的分化与承接,以及新人主播的接替。当然,借助超级主播遗留的流量红利,新的团队和个人还是在不断成长。
 
  今年2月,由薇娅直播间出现过的助播或模特组成的“蜜蜂惊喜社”出道,在薇娅被封后获得了一定的关注。公开资料显示这个团体半年涨粉600万,813半周庆活动中,达到2300万粉丝围观的成绩。不算大火,不过已经出圈。
 
  相比之下,李佳琦的“奈娃家族”还不成气候,小助理付鹏早已经单飞。但这并不说明李佳琦的流量不够大,实际上自从6月3日,李佳琦淡出直播间后,实现了跨平台分身,在抖音、淘宝、快手都可以搜到李佳琦为关键字的直播账号。
 
  其实,这些账号都不是李佳琦的官方账号,而是大量授权和非授权的直播切片账号,直播切片就是在原本直播流中,裁剪出李佳琦对某一品牌产品推荐的片段做成视频。在抖音搜索“李佳琦直播带货”关键词,能搜到超过30个相关账号,很多粉丝数都已经上万。
 
  还有不少KOC(全称Key Opinion Consumer,即“关键意见消费者”),将这些超级主播的带货视频,做成“无人直播间”。使用李佳琦过去的推荐视频不停循环,用户在直播间可直接下单。
 
  以其中一个粉丝数达到1万的账号来看,其橱窗中已经卖出不少商品。也因此诞生了“主播靠IP直播切片月赚近千万”“机构靠切片矩阵账号月入百万”,这些热门话题。
 
  据自媒体《新播场》报道,这种直播赚钱有窍门也有风险,窍门是商品的价格越低,带货KOC的佣金率越高;商品的价格越高,佣金率则会越低。
 
  例如在李佳琦的一个直播切片账号中,价格三四十元的保湿眼霜佣金有50%,但是价格近百元的精华液佣金却只有30%、20%。不过据悉行业中,有3月带货1200万的直播切片账号,即变分成按最低的看,利润率也应该不错。
 
  风险则是平台也在不断监测和删除非授权账号,合规拿到授权就非常重要。
 
  据”交个朋友“联合创始人告诉童伟告诉Tech星球,罗永浩和带货品牌签约时,会有授权对方使用直播带货切片的权利,抖音后台也可以查授权情况。
 
  比如,莱芬高速吹风机曾找到罗永浩带货,这家对标国际大牌戴森的品牌,价格只有后者的四分之一左右。罗永浩在直播间对其一顿夸奖后,就被做成了直播切片,企业循环用这个视频打广告,甚至为其在抖音平台投放买曝光流量。
 
  “授权的时长也有区别,看是月度、季度还是年度”,童伟提到,大家都会做出明确规定。
 
  寻找新的超级主播代替品
 
  失去超级主播后,各大平台和超级主播本人也纷纷在寻找“替代品”,并不甘心超级主播只以切片视频的形式存在。
 
  在抖音直播带货平台中,罗永浩是最早公认的“带货一哥”。但伴随着罗永浩的“真还传”接近尾声,早就提前透露要创业的罗永浩,“交个朋友”公司在年初就已经加紧在“去罗永浩化”。
 
  在“交个朋友”培养的众多主播中,除了朱萧木因为很早跟随罗永浩,以前就具备一定的名气外,新培养的主播中稍微出名的应该是王拓。近期王拓在直播间中表示,自己一年赚200万,但是晚上3点睡,早上8点半起。
 
  然而,尽管有罗永浩的加持以及自身的努力,可抖音的大主播非常多,罗永浩的带货一哥并没能留在“交个朋友”公司。截至目前,“疯狂小杨哥”粉丝数也达到了9200万,成为抖音个人账号(不包括官方机构账号)粉丝数第一。
 
  其实,“疯狂小杨哥”粉丝数不是吃到罗永浩的直播红利,但是带货成绩受益于罗永浩带起的抖音直播风潮。从数据上也可以看出,从2019年就开始直播带货的“疯狂小杨哥”,一直没有显著的成绩。据新抖数据显示:近180天,“疯狂小杨哥”带货72场,总GMV 3.36亿元;近90天,带货总GMV为1.12亿,其带货成绩崛起是在2022年后。
 
  这说明在罗永浩淡出直播间后,渐渐成熟的抖音电商生态中,“疯狂小杨哥”的带货成绩开始稳步攀升。
 
  而在快手平台上,虽然辛巴在818电商节中闪现,但直播间中的辛巴流量也在被分化。当然,有行业人士分析认为,这也是辛巴故意如此。在辛巴的直播间中,主播“蛋蛋”和旗下十几个主播轮番上阵。这在2个月前就已经做好安排,快手上有一则视频内容是这样的:辛巴内部开会宣布将直播权利交给主播“蛋蛋”,并表示“蛋蛋”带队,这个月直播成绩要达到27个亿。
 
  而在818活动中,“蛋蛋”2小时卖货3.8个亿,也让辛巴在直播间感动到哭。如果不是剧本,或许辛巴的内心OS就是如此:自己身上太多的争议,需要新人来取代自己,完成交接棒,如今终于有了人选。
 
  而对于在接连失去薇娅和李佳琦两位超级主播的淘宝直播平台,对“新王”的渴望更加迫切。但囿于平台流量不够丰沛,超级主播还需要自己主动打造。
 
  于是在8月18日,淘宝直播联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛总决赛开始上演,这场历经一个多月的赛程后,选出11位主播新星成团,超300万人围观。最终的结果是,演员-王嘉萌最终获得2022中国新主播大赛总冠军,C位出道,小P老师Perry和于希希-喵爷分获第二、第三名。还有前B站视频知名策划朱一旦也在进入10强。
 
  任何一家平台都在打造纺锤形生态,但谁都知道,生态的天花板必须依赖超级主播。用户对超级主播的信赖,然后超级主播形成的信任经济,是直播电商能够迅速崛起的根本。
 
  都是平台规则之下的玩家?
 
  当然,无论直播江湖谁起谁落,平台都在掌控一切。
 
  在这不到一年中,从火出圈的“张同学”,到渐成顶流的“疯狂小杨哥”,再到瞬间火了的东方甄选,抖音平台的超级主播不断在涌现。从罗永浩到“交个朋友”矩阵主播的变化看,抖音上的超级主播也很难想带红谁,就带红谁。
 
  归根因素是抖音以公域推荐为主,粉丝数多少并不等价决定自己掌握的流量。一位抖音4大DP服务商告诉Tech星球,“交个朋友”每月购买的抖音信息流费用也是在上千万,只要计算ROI(投资回报率)合适,这门生意就可行。
 
  而“疯狂小杨哥”之所以在2022年带货成绩猛涨,主要原因也是顺应了平台策略。在4、5月份,“疯狂小杨哥”理顺了与“三只羊”MCN机构背后的股权关系后,其直播运营手段开始更加资本化,更据策略性。
 
  据悉,开始先上引流款,在直播间刚开播的20分钟左右,配合信息流投放做预热。具体投放金额不清楚,但不会少于罗永浩当时的情况。
 
  相比辛巴曾多次怒怼快手对其限流,投放上千万后流量依然涨不上去,抖音平台的玩家已经适应了这套规则。当然,辛巴在经过这两年的抗争,也渐渐明白快手的磁力引擎终将把广告业务做大,未来更多地在快手公域买流量也是不可避免。
 
  于是,就在今年818看到了这样一幅景象:直播期间,辛巴向快手平台表衷心,称辛巴肯定是陪程一笑(快手CEO)到最后的人,虽然别的平台也曾天价挖过自己,但自己永远不会离开快手,“我在快手有这么多粉丝,去哪个平台能一年卖500个亿,我傻啊。”
 
  而在更加需要超级主播的淘宝直播平台上,还在急切寻找谁是下一个薇娅、李佳琦。
 
  虽然淘宝未公布主播具体的带货销量和销售金额,据代运营平台“派代”了解的情况,新一哥“辉哥来了”的单场销售额在千万元以上,粉丝已破百万,是一位最近崛起的新星。
 
  而在7月淘宝主播新咖榜上,排名第5的“雷明”曾是知名主持人、心理咨询和亲子教育专家,第7名“郎永淳”是前央视主持人,第9名“365个祝福”是国民歌手蔡国庆的直播间,第12名的“一栗小莎子”曾是抖音千万粉丝的颜值网红,位列第15名的“朱一旦”在全网拥有千万粉丝的博主。
 
  目前,还看不出淘宝直播在力捧谁,只能说“一栗小莎子”等主播会成为重点,因为今年4月,她出“抖”入“淘”,从娱乐主播转型成为美妆和服饰类主播,首月涨粉就达到53万,至今累计粉丝数超过60万,算是成绩增长瞩目,但谁也没信心保证“一栗小莎子”能成为下一个薇娅,毕竟薇娅带货的专业能力,也是其作为超级主播的重要实力。
 
  与此同时,平台也在通过扶持店播、品牌自播、产业带集群等形式,弱化超级主播的影响力。比如李宁品牌,在抖音上已经有10多个账号,粉丝数最多的已经达到462万。
 
  当然,主播和平台之间的纠缠不会结束,超级主播后时代,消费者更在意是否能带来更好的购物体验,这才是大家更关注的直播电商发展方向。
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