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拼多多“百亿补贴”拉开序幕,烧钱“拉新”能否持续?
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拼多多“百亿补贴”拉开序幕,烧钱“拉新”能否持续?

时间:2021年05月26日 15:42 来源:新世纪工作室 点击:
  伴随618脚步临近,各大电商平台纷纷启动了资金补贴大战。5月23日,拼多多拉开“百亿补贴”序幕。据悉,本次补贴将开设“官方合作旗舰店”入口,新入驻品牌官方旗舰店同比去年增长超过10倍,农货生鲜将作为重点补贴对象。
 
  推行两年来,“百亿补贴”已经成为拼多多绕不开的话题,同时也被贴上了“烧钱营销”的标签。市场对于平台补贴的关注焦点,一是用户规模的不断拉升,二是利润空间的持续压缩。拼多多2020年财报显示,平台的活跃买家、活跃商户均实现高速增长,但依然难以掩盖71.797亿元的净亏损事实。“百亿补贴”的未来依然充满变数。
 
  烧钱“拉新”
 
  截至2020年底,拼多多的年活跃买家数达到7.884亿,超过阿里巴巴7.79亿的年度活跃消费者,在六年时间内跃升为国内电商巨头之一。同时,平台的活跃商户也从2019年的510万增至860万,增幅高达69%。
 
  在北京工商大学传媒与设计学院高丽华教授看来,拼多多用户规模的快速崛起,离不开它的“百亿补贴”策略。“从商业模式来讲,拼多多走的就是这种社交电商,通过补贴刺激用户朋友圈裂变。”高丽华说。
 
  2019年6月,拼多多开始推行“百亿补贴”战略,直接用钱“砸”向用户。与之相关的背景是,拼多多在2019年一季度的年活跃用户环比增速降至不到6%。而政策实行后,同年三季度,平台活跃买家数环比增长从二季度的9%快速回升至11%。
 
  随后,阿里“聚划算”、京东“京喜”纷纷发力补贴,用户增量都有一定程度提升,特别是来自价格敏感的下沉市场——也就是拼多多的主战场。
 
  在“百亿补贴”助推下,到了2020年,拼多多的总营收达到594.919亿元,同比增长97%;年成交额(GMV)为16676亿元,同比增长66%。同时,平台补贴品类也从最初的数码3C,拓展至美妆、生鲜、家电、服装等领域。
 
  今年,农货生鲜成为了“百亿补贴”的主角。拼多多将面向水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等民生用品实施常态化补贴。
 
  “随着国民消费习惯向线上转移,用户的网购需求逐渐向全品类覆盖,农产品是最大增长点之一。因此,‘百亿补贴’随之调整,全面覆盖‘米袋子’、‘菜篮子’。”拼多多百亿补贴负责人表示。
 
  上述负责人提到的“增长点”,来自于消费市场与平台自身的双向驱动。2020年,拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币,规模同比翻倍。高丽华表示,疫情过后,用户逐渐习惯线上买菜,这是不太需要花时间培养的一种购买行为,生鲜市场也不只一家电商入局。面对外部竞争,如果拼多多在农产品的供应链、物流等方面具备优势,农货生鲜将成为一条很有前景的赛道。“百亿补贴”是为了尽快抢占这条赛道。
 
  如何持续?
 
  作为拼多多的“王牌项目”,“百亿补贴”为平台快速积累用户的背后,则是销售与营销费用的高企不下。财报显示,2020年,拼多多在销售与市场上的费用约为412亿元,其中就包括“百亿补贴”的持续支出。
 
  同时,上述费用投入也是拼多多亏损的一大原因。从财务数据来看,拼多多2020年的净亏损达到71.797亿元,较2019年69.676亿元亏损进一步扩大。
 
  对此,高丽华认为,亏损之下,拼多多要为“百亿补贴”等营销开支找到缓解的出路。因为一旦补贴停止,用户的留存和转化将无法保证;而如果继续“烧钱”下去,随着流量增速逼近天花板,平台获客成本会越来越高。
 
  农产生鲜是百亿补贴的倾斜对象,同样是拼多多实现突围的机会。此前,拼多多董事长陈磊曾公开表示:“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品”。
 
  2020年,拼多多成为中国最大的农产品在线平台,允许农场直接向客户销售农产品,并且把更多消费者和当地商店纳入生态系统。此外,拼多多也投入了成本建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,升级供应链体系。
 
  高丽华认为,除了完善供应链,打造农产品品牌是拼多多可以深挖的方向。“就好像我们提到数码3C想到京东、提到服饰美妆想到淘宝,未来,拼多多可以和‘农产品’深度关联,形成用户聚集效应。”高丽华解释道。
 
  值得一提的是,农产生鲜也是拼多多新佣金政策的率先执行者。据媒体报道,今年1月,拼多多向“百亿补贴”商家宣布对其抽佣一事,表示将于3月正式施行,抽佣比例为1%-3%,大约为天猫的一半。此前,拼多多商家实行的是“0佣金”政策。
 
  高丽华表示,“百亿补贴”抽佣的确能够缓解资金压力,毕竟拼多多拥有庞大的用户基础,已经有能力与商家议价。
 
  与此同时,抽佣也意味着平台“净化”商户的开始。高丽华指出,过去的拼多多关注下沉市场,产品质量参差不齐,导致很多高端品牌不会选择入驻,限制了平台的品类拓展。“企业的可持续发展,最终要探索出与利益相关者共赢的商业模式。”
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