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即将退市的当当网:一家老牌电商如何走到边缘
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即将退市的当当网:一家老牌电商如何走到边缘

时间:2016年09月25日 18:36 来源:新世纪工作室 点击:
  1999年,俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当,以在线图书销售业务起家,成为国内的老牌电商平台,并于2010年赴美国纽交所上市,也是国内第一家在美上市的B2C电商公司。
 
  6.7美元/ADS,是当当海外归来的最终私有化价格。一年以前,当当提出私有化计划时提出的价格是7.81美元/ADS,最终定格的价格要低14.2%。
 
  从当当网公开的数据来看,2015年交易流水GMV为163亿,销售额93亿,利润9千2百万,目前年度活跃顾客约为3千万。而实际上,当当已经在普通消费者眼中匿迹很久了。上一次引发大的讨论,可能还是去年年底,当当宣布“3年内开1000家实体书店”,围观群众的普遍反应可能是:好大的口气,看不懂。
 
  一份来自易观智库的报告显示的数据更为直接,在2015年中国网络零售市场中,阿里巴巴旗下的天猫占据了超过5成的市场份额,位居第一;京东名列第二,市场份额超过2成。当当的市场份额仅约1.1%,与国美、一号店及亚马逊中国位于同一阶队。
 
  迷途老兵——那些年走过的弯路
 
  可能用户对四五年前当当、卓越、京东之间激烈的图书大战还残存一点记忆,毕竟这几年,国内的电商已经格局大变,当当、亚马逊先后入驻天猫旗下。用户的眼球都被以京东、苏宁、天猫等几家为代表的知名电商平台之间的激烈拼杀吸引了去。换句话说,早没当当什么事儿了。
 
  时移世易,当当网是图书起家,京东是3C起家。当年李大嘴(李国庆外号)跟刘强东在网上大打口水仗,后者还被李大嘴吐槽“傻大黑粗”,一度成为刘强东被人嘲笑的标签。后来,京东的图书零售不仅赶超了当当,还登陆了纳斯达克,成为国内第三大互联网上市公司。只能说,当当网起了大早,却赶了个晚集。
 
  上市之前,当当在国内图书零售业务的垄断就已经被打破,形成了当当、京东、亚马逊三分天下的格局。上市之后,价格战的冲击,使得它的毛利率不断下滑。2010年开始,当当开始扩充品类,希望能一手做自营电商一手做平台,试图向百货化转型。
 
  但是,用户对其的品牌认知很难被扭转,仍然还认为这是个卖书的平台。转型不奏效的情况下,当当的运营成本一路上涨,曾经连续十个季度亏损。随着国内其它知名电商平台的强势崛起,当当早期建立起来的优势几乎土崩瓦解,产品单一,市场份额被竞争对手不断蚕食。
 
  在今年1月份界面新闻的报道中提到一个小细节,“俞渝和李国庆持股35.9%,投票权83.6%,当当的决策权基本掌握在两人手中”。更有当当的员工表示,没有哪家互联网公司最高决策层是这样的组合。
 
  当当网百货副总裁邓一飞离职时,也曾遗憾表示:我们在公司执行层面执行不给力,不然很多很多大好机会……
 
  进军实体书店——图书业务能否逆袭
 
  短视、保守、反应慢,是外界对当当走到今天的普遍评论。更有一位电商咨询行业的知名人士在朋友圈写到:跟李国庆见过几次,人很温和,感觉就是老婆(俞渝)是财务出身,太注意成本,最后跟不上步伐了,而且后来的步子更乱了,包括要开书店,不看好。
 
  说到开书店,这个消息是去年11月份宣布的,当时说要在3年开1000家书店,涵盖Mall店、超市书店、县城书店多个类型。
 
  9月3日,当当梅溪书店在长沙西郊正式对外营业,由当当和步步高集团共同打造。据了解,这家书店24小时营业,线下图书与当当网同价。
 
  虽然自称“全国第一家的O+O实体书店”,兼有互动、智能、时尚的特点,但很快,已经有读者实地去“评测”之后在网上吐槽:“大数据选书”只是噱头,会导致图书的单一和同质化;自称“打破传统图书分类”的所谓创新,就是设计者自己玩得开心……
 
  更为讽刺的是,李国庆转发新店开业的那条微博下面,评论寥寥,只有几十条,还绝大多数是吐槽当当物流、质量等等的差评。而他今年来最热门的一条微博,则是因为提到了王石“对他一些高论我们一笑了之,毕竟他读书少。”大嘴本色不改,引来众多网友的评论,基本都是对他的批驳,以及对当当网用户体验的种种抱怨。
 
  一位业内人士对记者表示,虽然实体书店近年来传出复苏的动静,但也是依靠商业地产的扶持,因为场地租金依然是绕不开的难题。并且,在这波商业地产大肆扩张的泡沫里,实体书店是否只是一个给商圈经济作陪绑的文艺装饰品,是需要警惕和思考的,书店仍然要筹谋好自身的出路。
 
  媒体还披露过,在宣布私有化之后,李国庆也显露出了迷茫,他问公司高管:我们回来干什么呢?
 
  前途未卜——退市之后何去何从
 
  当当在公布私有化完成的通稿中提到:当当网管理层认为,本土中产阶级迅速崛起、消费升级、文化大发展,将会给当当带来重大拓展空间。从美国上市退市,有利于当当网抓住新的历史机遇,融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。
 
  消费升级和文化大发展不假,但屡屡错失良机的当当,还能再以正确的姿势,抓住这波机遇吗?
 
  电商咨询专家鲁振旺对记者表示,当当在过去这么多年最大的问题是不果断,过于保守。而且业务方向上调整不断,一会儿做母婴,一会儿做服装,还想做3C,结果什么机会都错失了,现在母婴和服装都很弱,百货化也被证明不成功。原来想做电子书,最终也没做成功,难以和亚马逊匹敌。“眼下守着图书业务能过过小日子,但也做不大了,很难想象当当还有什么路可以走。”
 
  此外,在2015年A股市场的连番猛涨中,国内上市公司的市值也水涨船高,中概股掀起了一场回归热,证监会对此发布了新规,旨在对并购重组、借壳上市等加强监管。当当想要回归A股,一是有变数,二是电商市场留给它的时间也不多了。
 
  至于被收购,早在2004年,亚马逊就提出1.5亿美金收购当当网,但是在控制权上谈判卡壳。这些年来,李国庆、俞渝在当当网的控制权上从未放弃过,一直牢牢攥在手中……网上流传,马云也曾调侃过这对夫妻,称他们为“傻干的夫妻俩”。
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