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当当网和京东打了13年,如今握手言和,当当走向实用主义
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当当网和京东打了13年,如今握手言和,当当走向实用主义

时间:2023年01月10日 23:13 来源:新世纪工作室 点击:
  相比较当前爆红的淘宝、京东、拼多多,“过气”的当当网在电商界几乎处于“噤声”状态,要不是李国庆与俞渝之间的“狗血剧情”将当当网多次送上头条,当当网的声音还要小。
 
  但就在大家都以为当当网快要不行的时候,俞渝却表示,当当网处于盈利状态。当当副总裁陈立均曾透露,当当网2018年销售额118亿元,同比增加14.4%,净利润4.25亿元,同比增加34.9%,保守预计2019年将实现6亿元净利润。
 
  过去三年,中国互联网行业面临巨变,阿里巴巴、京东、拼多多都在想办法降本增效,比它们更小的当当网能够幸免吗?答案很明显。阿里巴巴、京东、拼多多等互联网公司,都在考虑未来该怎么办?
 
  当当网率先做出了选择。
 
  2023年1月10日,当当网正式入驻京东。据悉,双方将在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作。
 
  早在2012年10月,当当网就曾入驻天猫,但当当网与京东之间,却一直处于竞争状态,双方的“恩怨”还要回溯到2010年12月21日,刘强东亲自发起了与当当网之间的价格战,当当网很快斥资4000万元促销反击京东,京东又用斥资8000万元的促销额来反击当当。此后,当当网和京东之间又打了多次大战,至今约有13年左右。
 
  从当初的争锋相对、你死我活,到如今的握手言和、互相合作,当当网妥协的背后,或者说是为命运低头的背后,其实是垂直电商与综合电商PK的缩影,当当网主做图书,而京东则从家电数码3C拓展到全品类,最终发展成一家综合型电商平台。当当网入驻京东,垂直电商终究败给综合电商。
 
  当当网的困境
 
  2020年之前,当当网扮演了一家不声不响,但是能“赚点小钱”的“小而美”类公司,外界对它的影响并不大。一方面,淘宝、京东、拼多多等电商巨头的兴趣不在图书身上,另一方面,当当网多年来培养了大量忠诚度较高的用户群,数据显示,2019年当当累计图书顾客超过3.5亿,年度活跃用户超5000万。
 
  “小而美”类公司的优势是“闷声发大财”,但是它的弊端也很明显,即抗风险能力较弱。当当网想在图书领域赚点“小钱”没错,但“家门口的野蛮人”会不断出现,面对“家门口的野蛮人”所带来的冲击,当当网就会逐渐陷入困境之中。
 
  当当的新对手主要有两家,一是拼多多。从2021年起,拼多多就突然杀入图书市场,它的入侵,完全不像当初刘强东跟当当网一样还需要喊口号,拼多多在业界的口碑就是“便宜”,图书作为消费品,很容易受到“低价”的影响。
 
  回顾近几年电商行业的竞争来看,消费者并不会只在某一个平台购物,在不同的时间段、不同的产品、不同的需求下,消费者会在淘宝、京东、拼多多之间跳来跳去。当用户购买一些小件的时候,会优先选择淘宝;当用户只想便宜的时候,会优先选择拼多多;当用户想要“靠谱”且送货快的时候,会优先选择京东。电商平台平时所积攒的人品,会直接影响消费者的购物决策。
 
  当当网想独占图书市场用户的可能性几乎没有,所以,千万不要以为消费者只会在当当网上买书,而不会跑去拼多多,别高估用户忠诚度,最终还是“谁能便宜我买谁”。
 
  当当网的第二大竞争对手是抖音。最近几年,抖音力推电商业务,图书领域也是重点之一。抖音电商公布的图书消费数据显示,2022年销售图书2.5亿单。尽管GMV与当当网还有差距,但是抖音电商抢走了本属于当当网的用户。
 
  图书并不像家电数码、服饰、化妆品等热门品类,它的市场相对稳定,并不会急剧增加和扩张。拼多多和抖音进入图书市场,是顺势而为的事情,它们同样会进入其他各个领域,但它们的进入会无形中造成对当当的降维打击。
 
  抖音日活跃用户数超过6亿,拼多多在截至2022年3月31日的12个月内的活跃买家数量为8.819亿,它们的用户规模远超当当网。曾经的当当网位于中国电商领域的一线阵营,但现在的它已远远跟不上其他电商平台的节奏。
 
  为什么当当会选择入驻京东?核心原因还是竞争压力使然,特别是近三年的冲击。七麦数据显示,最近一年内,当当网在App Store免费总榜中的排名在200~600名之间,远远落后于淘宝、京东、拼多多,同样低于其在2019、2018年的表现。
 
  实用主义,走向竞合
 
  近几年,国内科技公司不再执着于“口水战”,彼此相对平和,雷军所说的“生死看淡,不服就干”这类几乎看不到,腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、京东等互联网巨头之间也很“友好”。
 
  据郭静的互联网圈观察,在具体业务上,互联网巨头之间的合作要大于竞争。某搜索引擎公司,连旗下产品的关键词都卖给了竞争对手。某产品与TME在视频号上的直播,购买的跳转链接是淘宝,而不是微信小程序。在抖音上,也能看到腾讯相关产品线的广告。腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、京东们在对方广告平台的合作关系则更是常见。
 
  互联网公司各个业务线在挑选合作对象的时候,讲究实用主义,走向竞合路线,而不是只有外界看到的竞争。
 
  当当网入驻京东,同样是实用主义思路,走的也是竞合路线。具体合作关系表现在:
 
  第一,京东平台的用户和流量;
 
  第二,京东的物流仓储和供应链;
 
  第三,货品互通。
 
  实际上在京东之前,当当网就在抖音、拼多多上开设了账号和店铺。与京东的合作,当当网算是真正放下了执念,直管卖货,而不是彼此间的竞争关系。
 
  同样是垂直电商,聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街、寺库等曾经盛极一时的垂直电商平台,或面临关停,或面临艰难转型,或在苟延残喘。当当网在具体业务上的灵活性,反而提升了自身的生存空间。
 
  就当当网目前的情况来看,与京东、淘宝、拼多多、抖音等平台合作确实很有实际意义,但对于当当而言,与这些平台合作同样有风险。
 
  第一,容易被大平台给吞噬,以往的垂直电商平台给某电商平台“打工”后,平台发现自己也能做,于是,该电商平台沦为弃子。
 
  第二,夹缝中艰难求生。当当看中的是其他平台的流量,但对于大平台而言,其流量也是有限的,既有可能给当当,也有可能给其他商家,甚至优先给平台自身,当当这类垂直电商的生存就会很艰难。
 
  第三,面临用户流失。有些用户最初就是冲着当当网去的,现在京东、淘宝、拼多多、抖音等平台都有当当,就意味着用户会面临更多元化的选择,这种情况下,为什么要选择当当呢?事实证明,用户的忠诚度根本经不起考验。
 
  当然,对于当当来说,考虑眼前的危机更为重要,至于未来与大平台的关系,或许只有等大平台发现图书根本不赚钱而放弃图书业务的时候,当当网才会重新崛起。当当网没被甩出电商行业,靠的就是过往脚踏实地的经验。
 
  当当和京东斗了那么多年,最终,还是京东赢了。当当网在微博上称:“对手变队友,你好,新队友。”当当网的姿态真是够低,看来,商场没有永远的敌人。
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