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视频号成了腾讯“全场的希望” 但想“更贴近交易”还有很多功课
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视频号成了腾讯“全场的希望” 但想“更贴近交易”还有很多功课

时间:2022年12月30日 23:35 来源:新世纪工作室 点击:
  马化腾在腾讯的内部员工大会上给予了视频号高度评价,称“WXG最亮眼的业务是视频号,基本上是全场的希望”。这一观点引起了外界的广泛讨论,似乎属于视频号的故事正在朝着下一个短视频巨头的方向发展。
 
  马化腾在会上表达了自己对视频号未来的期许“希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”这句话背后,包含着腾讯对电商、短视频蛋糕的垂涎,自然也包含着游戏、零售、长视频业务的暂时受挫。
 
  想要成为下一个“抖快”,腾讯的优势仍然在于月活规模达12亿的微信,以及由公众号、小程序、企业微信等共同构成的微信生态。只从月活的角度看,视频号较“抖快”有明显的优势。但如今互联网行业流量红利见顶,竞争的核心正在转移。视频号想要真正发挥12亿月活的潜力,仍有很多功课要补。
 
  买不来的电商梦,跑不出的短视频
 
  梳理腾讯在电商行业的奋斗史不难发现,腾讯作为最早的“三巨头”,是第一批吃电商螃蟹的公司。而如今一聊到电商,我们脑海中最先浮现的名字,却是淘宝、京东、拼多多。
 
  今天的缺席,还要从2005年说起。
 
  当年9月,腾讯上线Paipai.com(拍拍)。那时国内电商混沌初开,淘宝刚成立2年多,京东还尚处于初创阶段。与当时的对手们相比,腾讯的优势与现在一样:用户多,那时QQ的同时在线人数超1000万,用户总数超5.9亿。借助QQ的流量池,Paipai.com运营不到100天就进入全球网站流量排行榜前500名,是当时榜单中最年轻的选手。
 
  被对手拉开身位的征兆始于2008年,那时电商行业开始由C2C模式转向B2C。同时以淘宝为代表的企业开始布局上下游产业链,在在线支付、物流领域频频落子,这才形成了今天我们所熟悉的电商模式。而当时的拍拍并未能跟紧这股潮流,腾讯的大部分注意力都在社交网络、网络游戏上。
 
  2010年-2014年,腾讯做出一系列举措恶补自己在电商方面落下的课程。包括对所有QQ用户开放网购权限,合并QQ商城、QQ网购,投资易迅、迈迈宝等一批B2C电商平台,但效果平平。终于在2014年,腾讯将拍拍、qq网购等电商业务打包,以换股的形式向京东出售了15%的股份。
 
  虽然业务卖了,但腾讯在这期间解锁了一条新路:造不如买。
 
  2016年,腾讯投资了刚过完一岁生日的拼多多;2017年,腾讯以55%的溢价认购唯品会发行的A类普通股,手中持有后者所有已发行股份的7%;2018年,又投资了主打“她经济”的蘑菇街。2021年,拼多多、唯品会在国内零售电商行业的市场份额分别为15%和1.2%。腾讯用投资的方式在电商领域“买”来了一些地位,但也遗憾没能拥有一个自己的电商平台。
 
  而在短视频方面,与电商不同,腾讯在这一领域走的是一条“自力更生”的新路,从历史上看腾讯在这条道路上颇为高产,但却没有哪一个产品真正“跑出来”。
 
  2022年3月28日,腾讯裁撤了短视频产品“yoo视频”的团队,人员并入微视和腾讯视频,而“yoo视频”或许会以栏目的形式出现在腾讯视频APP中。该APP上线于2018年8月30日,曾是2021年腾讯力推的短视频产品,有papi酱、深夜徐老师等头部博主入驻。
 
  “yoo视频”的故事并不是个例,据三言财经统计,算上微信7.0更新的时刻视频,腾讯先后至少上线过17个短视频相关APP。它们是腾讯“内部赛马”机制的产物,庞大的数量也印证了腾讯对短视频的重视。但结果却并不令人满意,17个APP里,也没有出现“跑出来”的选手。
 
  众星捧月的视频号,还差“临门一脚”
 
  2005年至今,腾讯既没在电商领域做出过较大成就,也没有做好过哪怕一个短视频APP。
 
  直播带货模式的出现,是短视频行业兴起所带来的新机会,这其中蕴含着巨大的商机。抖音和快手两家平台借着这一机会,得以在电商江湖中争得一席之地。
 
  艾媒咨询的数据显示,以交易额为依据,淘系电商平台以8.52万亿元夺得2021年国内市场份额第一,占比53%;拼多多交易额则为2.4万亿元,占据着15%的份额;抖音电商、快手电商两家交易额合计超过1.45万亿元,占比分别为5%、4%。
 
  目前,腾讯在拼多多持股15.5%,在唯品会持股7%。也就是说,在直播带货的带动下,两家短视频平台取得了超过腾讯数年间投资购得的市场份额。对多年怀揣电商梦的腾讯而言,没有比直播带货更合适的入场时机了,而眼下最方便的入手点,或许正是视频号。
 
  与17年前腾讯的电商业务情况类似,视频号背靠国民级APP微信,拥有现成的流量池。腾讯2022年第三季度财报显示,微信及WeChat的月活用户数量达13.09亿,同比增长3.7%。而腾讯在各方面为视频号的未来铺路早已开始,每一步,都在朝着“视频号电商”进军。
 
  2021年上半年,视频号主页实现与公众号双向打通,朋友圈广告也可接入视频号,前者意味着过去几年间各公众号用海量图文内容积累的读者能够成为视频号的观众,过程类似于抖音上的品牌官方号用发布日常内容的方式把视频观众转化为直播观众,后者则相当于信息流广告,强化了变现能力。
 
  到了下半年,微信小程序新增跳转视频号、直播间的功能,微信支付和有着1.1亿月活用户的企业微信也相继接入视频号。
 
  2021年,视频号成为了整个微信生态内“众星捧月”的焦点,各个板块的零散流量纷纷向其靠拢。Quest Mobile的数据显示,截至2022年6月,微信视频号的月活已经达到8.13亿,而截至2022年4月,抖音和快手的月活分别为6.8亿和4亿,视频号在月活上做到了行业第一,集中导流的效果可见一斑。
 
  这个从社交到电商的过程,像极了2005年。但仅就眼下的市场来说,月活数据与电商销售额之间的关系并不大,视频号需要修炼的内功还有很多。
 
  竞争的关键是?
 
  短视频平台的盈利的方式为,平台向用户推送内容,在日常内容中间穿插信息流广告能带来广告收入,穿插直播间入口则会带来直播打赏收入和商品销售抽成。
 
  对短视频来讲,它的流量应细分为两部分,月活和用户使用时长。月活是增量,而用户使用时长则是挖掘存量。用户的使用时间越长,刷到的内容也就越多,平台就越有可能从这段使用时间里赚到钱。
 
  所以短视频行业的关键点就是:内容质量、月活的使用效率。
 
  视频号目前面临的挑战是,虽然它的月活规模和潜在用户池规模都是行业最高的,但它的用户使用时长还是太短了。
 
  观研天下发布的数据显示,2022年4月,抖音与快手的月人均单日使用时长相近,分别为110.41分钟和109.87分钟,而视频号的数据仅约35分钟。
 
  做一个简单的乘法就能发现,抖音的用户平均每天贡献750.8亿分钟的使用时长,快手则为439.5亿分钟。而视频号仅为284.6亿分钟,其月活规模相当于2个快手,日均使用时长却仅有后者的64.7%。
 
  想要提升这部分数据,从已有流量池中导流只是创造月活增量,视频号既然已经做到了行业领先,那眼下需要做的,就是让用户在视频号里花更多的时间,最根本的做法是要提高平台的内容质量。
 
  而正如前文所说,腾讯曾先后推出过17个短视频APP,效果都不理想。或许可以拿腾讯的微视APP举例,从内容结构上发现一些端倪。腾讯在重新上线后的微视身上花费了大量资源,包括明星代言、《创造101》综艺引流和30亿元的用户补贴。
 
  即便在这样的刺激下,在补贴退潮后,微视也未能取得理想的成绩,易观千帆数据显示其11月的月活已经跌至2168万。
 
  猎豹大数据的报告显示,抖音与微视在内容结构上差别明显,50条内容中PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)的比例分别为9:41和18:32。显然,用户在微视里会刷到更多由各种官方制作的视频内容。细化到用户身份上也能印证此观点,抖音和微视50条内容中,明星、原生网红、普通用户的比例分别为1:5:44和11:3:36。
 
  这样的比例放在内容观感上,会让用户觉得微视上制作水平精美的视频要多于抖音。在被裁撤的“yoo视频”中也能看到这一点,腾讯为了充实内容签约了很多类似papi酱这样已经很有名气的网红博主。“猫饼”则是直接把自己定位在“高端生活圈”。
 
  虽说食不厌精脍不厌细,但放在短视频上却不是这么回事。
 
  用户对短视频的期许,并不是要学到什么、知道什么,在用户眼里,越能“杀时间”的内容越是好内容。抖音热榜上最常见的内容往往不精美:舞蹈缺少技术含量、笑料简单直接、流行的特效往往粗糙拙劣、流行的梗更是让人找不到头绪。
 
  对腾讯而言,真正难的是积累适应用户需求的内容,视频号首先需要理解市场的口味。当视频号的内容生态能像抖音、快手一样富有活力时,整个平台才有可能进入正向循环。
 
  这个过程或许有捷径,但可能很难拿钱买到。至于马化腾所说的“要更贴近交易”,这又是另一个维度的问题,需要再细分来自微信的流量池里,又有多少交易需求,并针对这类需求提供相应的内容。毕竟,来自社交需求的流量,与购物或其他交易需求之间,腾讯还没能找到必然的纽带。这个纽带或许是类似于抖快的内容,也或许是其他,腾讯的寻找,仍然在路上。
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