最近，热播网剧《庆余年》让不少观众第一次了解所谓“会员付费超前点播”，即VIP会员也必须通过3元一集或者一次付费50元的方式额外付费获得提前看剧的权益。这一“神操作”迅速引发大批会员“吐槽”。
两家视频平台分别予以回应。腾讯视频副总裁王娟表示：“对会员的告知、对他们的消费心理不够体贴，是我们做得不好的地方。未来将进一步优化并提升会员的服务体验。”爱奇艺副总裁戴莹也回应称，“视频平台内容越来越多元，用户需求也变得更多元。我们的初衷是想满足用户多元化的内容需求，但可能没做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作”。
那么，付费超前点播真的是“套路”消费者吗？如果单看为溢价内容付费这一形式本身，似乎算不上“套路”消费者。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，视频网站的此类行为不算“割韭菜”，也谈不上侵害消费者权益，“其实就是通过付费来实现服务差异化”。毕竟视频网站提供了“多看6集”的额外权益。
独立互联网分析师丁道师也表示，“花钱可以提前看热播剧，从商业逻辑层面来说无可厚非。因为内容付费是一种成熟的商业模式，通过这种方式盈利本身并没有错。同时，视频网站此举并没有剥夺会员原有的权利，而是在会员基础上再次提供一项增值服务，预计这种方式以后会常态化”。
不过，付费超前点播所遇到的最大非议是“与宣传不符”，而这直接影响了用户体验。北京某广告公司职员孙怡告诉记者，“观众购买会员服务时，视频平台曾宣称‘大片随意看’，结果发现提前看剧还要再交钱；本来说好‘会员免广告’，但后来又推出了会员专属广告，消费者难免会觉得权益被稀释了”。朱巍也提醒，“用户知情权应该得到更好保障；如果VIP会员还分三六九等，视频平台则有责任告知用户，要在用户协议中加以注明”。
从行业来看，付费超前点播反映了在线视频行业的变现压力。一方面，视频平台内容制作、版权采购等成本居高不下；另一方面，变现方式却相当有限。今年三季度财报显示，爱奇艺净亏损36亿元，阿里大文娱净亏损33.27亿元。王娟表示，目前在线视频领域正面临短视频增长迅速、广告增速放缓、人口红利消失和用户圈层细分4大挑战。今年三季度，爱奇艺广告收入20.70亿元，比上年下滑14%；腾讯媒体广告收入也同比下滑28%。
因此，在广告之外，开发多元化的用户付费模式，几乎成为视频平台的唯一选择。“与国外相比，中国的在线视频平台会员价格很低，几乎是最廉价的娱乐方式之一；低价正是导致视频平台持续亏损的重要原因之一。”中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍介绍。
据了解，国内腾讯、爱奇艺、优酷三大主流在线视频平台单月会员费用均在15元左右，而美国奈飞则在今年1月份将3档会员套餐价格由原来的8美元、11美元、13美元提高到9美元、13美元、16美元。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华此前也表示，与国外相比，中国视频平台定价普遍偏低，有一定调价空间。
不过，除了“抢先看”之外，如何通过创造多元化的体验，让会员愿意为溢价付费，如何设计更受认可的会员体系，依然是在线视频网站需要回答的问题。
